近年來，NBA球星中國(guó)行已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略角色迭代，從早期隨機(jī)性商業(yè)露演，升級(jí)為全球運(yùn)動(dòng)品牌年度營(yíng)銷體系的核心模塊，這些密集的跨國(guó)互動(dòng)并非單純的流量營(yíng)銷事件，在文化賦能的深度敘事與本土化生態(tài)的系統(tǒng)性布局背后，蘊(yùn)含著全球運(yùn)動(dòng)品牌深耕中國(guó)市場(chǎng)的底層邏輯，以球星IP為紐帶，構(gòu)建“品牌本土化滲透”與“本土價(jià)值反哺”的雙向價(jià)值閉環(huán)。
從符號(hào)嫁接至情感共鳴，重構(gòu)消費(fèi)連接鏈路
運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略，已突破“產(chǎn)品輸出+明星站臺(tái)”的初級(jí)范式。當(dāng)前，品牌更傾向于將球星IP深度嵌入中國(guó)文化場(chǎng)景與日常消費(fèi)語(yǔ)境，使跨國(guó)體育符號(hào)轉(zhuǎn)化為跨文化溝通媒介，最終在消費(fèi)者心智中建立超越產(chǎn)品功能的情感認(rèn)同體系。
在文化融合的實(shí)踐中，品牌巧妙地將球星IP與中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)綁定，形成記憶點(diǎn)鮮明的傳播爆點(diǎn)。哈登在佛山學(xué)習(xí)蛇形詠春時(shí)，不僅換上傳統(tǒng)功夫服練習(xí)馬步?jīng)_拳，更因1989年屬蛇的巧合，與“蛇形詠春”形成趣味關(guān)聯(lián)。這種將球星個(gè)人特質(zhì)與非遺文化結(jié)合的設(shè)計(jì)賦予球星形象更立體的文化內(nèi)涵。從傳統(tǒng)文化符號(hào)延伸至當(dāng)代生活場(chǎng)景，品牌正通過“去明星化”的互動(dòng)設(shè)計(jì)強(qiáng)化親近感。哈登在清遠(yuǎn)鞋廠時(shí)親自體驗(yàn)制作球鞋；丁威迪在武漢感受地道的“過早”文化，這種日常化互動(dòng)消解了距離感，讓品牌形象更易被大眾接納。
更為核心的是，文化體驗(yàn)與產(chǎn)品信任體系的關(guān)聯(lián)從未斷裂。哈登參觀清遠(yuǎn)萬邦鞋業(yè)集團(tuán)，通過第一人稱視角傳播球鞋的生產(chǎn)工序，包括設(shè)計(jì)開發(fā)、材料準(zhǔn)備、裁斷成型、縫制加工、底部貼合等核心環(huán)節(jié)，最終通過嚴(yán)格質(zhì)檢包裝完成生產(chǎn)。消費(fèi)者在觀看相關(guān)內(nèi)容后，能提升對(duì)“阿迪達(dá)斯本土化生產(chǎn)”的認(rèn)知度。而文化互動(dòng)的最終價(jià)值落點(diǎn)，在于消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)與拓展。品牌通常借球星中國(guó)行契機(jī)，自然完成限定產(chǎn)品發(fā)布與生活方式品類延伸，并通過球星活動(dòng)釋放限定產(chǎn)品信息。據(jù)悉，CURRY品牌亞洲行在重慶站發(fā)布了CURRY SERIES 7，并帶來了一系列產(chǎn)品展示，包括UA Hovr家族的新品UA Echo休閑運(yùn)動(dòng)鞋和UA Halo系列跑鞋等創(chuàng)新鞋履；搭載UA Suspension?Straps科技肩帶的UA No Weigh懸浮背包，這些產(chǎn)品通過現(xiàn)場(chǎng)展示與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備到生活方式品牌的延伸；匹克籃球代言人維金斯攜維金斯三代中國(guó)行專屬配色亮相今年中國(guó)行；哈登中國(guó)行期間，阿迪達(dá)斯帶來了全新的Harden Vol.9配色系列......
從短期營(yíng)銷到長(zhǎng)期深耕，夯實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)根基
若將文化賦能視為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的“軟性競(jìng)爭(zhēng)力”，則本土化生態(tài)構(gòu)建可定義為支撐品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的“硬性基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)前的球星中國(guó)行已突破孤立營(yíng)銷事件的屬性，品牌正以球星IP為核心觸點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)青訓(xùn)體系、草根賽事、跨界合作等核心環(huán)節(jié)，推動(dòng)短期流量向可持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化。
青訓(xùn)體系建設(shè)是品牌實(shí)施“本土化深耕”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。品牌深刻認(rèn)知到，青少年群體既是未來核心消費(fèi)客群，也是中國(guó)體育市場(chǎng)的核心潛力群體。庫(kù)里本次亞洲行期間，首次將創(chuàng)辦于2014年的CURRY CAMP引入中國(guó)，通過選拔機(jī)制篩選優(yōu)秀青少年球員，提供專業(yè)訓(xùn)練課程的同時(shí)，賦予其與全球青少年球員交流競(jìng)技的機(jī)會(huì)。匹克亦同步推進(jìn)類似布局，維金斯中國(guó)行期間專程到訪匹克青訓(xùn)營(yíng)，傳授個(gè)人籃球技巧與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，與中國(guó)年輕球員零距離交流。
草根賽事則成為品牌滲透區(qū)域市場(chǎng)的重要載體。自2015年起，阿迪達(dá)斯已啟動(dòng)“火拼”籃球草根聯(lián)賽，而本次哈登參與的廣州南沙村BA活動(dòng)，也被品牌視為“UNO TOUR”中國(guó)行的重要節(jié)點(diǎn)。南沙區(qū)文廣旅體局負(fù)責(zé)人表示：“我們希望通過哈登的影響力，讓世界看到中國(guó)鄉(xiāng)村不僅有活力四射的籃球賽，更有千年傳承的文化密碼?！?/p>
同時(shí)，跨界合作進(jìn)一步拓展品牌商業(yè)生態(tài)的邊界。361°與仰望汽車在上海外灘聯(lián)合發(fā)布丁威迪簽名鞋，產(chǎn)品將仰望U9的碳纖維車身結(jié)構(gòu)與361°DVD4的全掌CQT QU！K中底技術(shù)結(jié)合展示，強(qiáng)調(diào)速度與力量的融合。此次合作是361°威力依燃主題中國(guó)行的重要環(huán)節(jié)，旨在通過體育+科技的跨界融合強(qiáng)化品牌年輕化形象，實(shí)現(xiàn)用戶群體的交叉滲透。
雖然球星中國(guó)行的形式持續(xù)創(chuàng)新，但核心始終圍繞“理解中國(guó)市場(chǎng)、融入本土生態(tài)、貢獻(xiàn)行業(yè)價(jià)值”的主線展開。正如安德瑪亞太區(qū)高級(jí)副總裁、董事總經(jīng)理兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理西蒙?佩斯特奇所言，2025年CURRY品牌亞洲行是“踐行重點(diǎn)潛力市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略”的核心舉措；匹克亦表示，與維金斯的深度合作不僅聚焦產(chǎn)品研發(fā)，更旨在“通過國(guó)際球星的視角，推動(dòng)中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技的全球化傳播”。這種雙向價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，構(gòu)成球星中國(guó)行背后的核心商業(yè)邏輯，品牌在助力中國(guó)體育生態(tài)完善的過程中，獲取市場(chǎng)份額與品牌資產(chǎn)的雙重增長(zhǎng)；中國(guó)消費(fèi)者在接納國(guó)際品牌的同時(shí)，也通過球星IP的傳播，使本土文化與體育精神實(shí)現(xiàn)全球化輸出。
文/孟令津
編輯/徐楠